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调戏电商 2019-02-22

昨日,唯品会公布2018年Q4及全年未经审计财报。其中,最大的亮点是活跃用户连续两个季度实现两位数增长(2018年Q3同比增长11%,Q4继续跃升至13%,对比2018年Q2活跃用户6%的增长可谓逆袭),截止到2018年12月31日,平台活跃用户数达3240万人。与用户增长相对应的,订单数量也快速上涨,2018年Q4订单量为1.403亿份,与上年同期相比增长达到35%。

唯品会官方在解读财报时承认,平台曾出现了明显的“用户流失”,在重新回归“特卖”的战略调整下,流失用户被有效召回。另一方面,通过与腾讯、京东达成战略合作,四季度两家向唯品会日均贡献23%的新客,且流量方面表现突出。

曾有第三方报告显示,唯品会与淘宝、拼多多用户高度重合,结构也极为相似。唯品会此前的“用户流失”,显然与后两者的攻城略地有关。在此背景下,唯品会迅速做出调整:进一步聚焦服饰穿戴品类(占比由2017年Q4的55%上升到2018年Q4的60%),并在第四季度将部分低利润的标品类从自营转移到第三方商家MP平台,在与淘宝、拼多多形成差异化竞争的同时,增强自身盈利能力。

然而这些调整也直接影响到了唯品会的财报表现,2018年Q4唯品会总净营收为261亿元(约合38亿美元),同比增长8.1%,低于华尔街市场预期的39.6亿美元。尽管唯品会也首次公布了衡量平台型电商的GMV指标(2018年Q4GMV418亿元,与上年同期相比增长15%),希望能降低业绩不佳的市场影响,但依然没能阻止股价在财报澳门金沙在线娱乐后大跌15.99%,最低至6.01美元/股。

并且,该调整对唯品会业绩的影响还将持续下去,在澳门金沙在线娱乐2018财报的同时,唯品会也对2019年一季度的业绩进行了展望,将增长预期进一步调低到0%到5%,对应的总净营收规模为人民币199亿元至209亿元。

在中国电商增长整体放缓,竞争又不断加剧的情况下,收缩、聚焦,守住核心用户,唯品会的战略调整虽有无奈但也可称明智。

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