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俊世太保 2018-11-12


互联网零售终局未至,“前播后厂”将为蘑菇街带来什么?


双11再一次将所有人的目光聚集到了电商行业,在巨大的声量和五花八门的促销活动之下,消费最终变成了一个个令人瞠目结舌的数据。

在今年铺天盖地的双11十周年新闻的背后,立足时尚领域的新经济公司蘑菇街,却开始向一个不同的方向悄悄地努力着,实际上这家要做“时尚目的地”的平台的上市,或许将意味着互联网零售格局重组的开始。

在经历了几年探索之后,蘑菇街正在找到一个属于、也最适合它的方向——以“内容+KOL+电商”为起点,驶向“时尚目的地”的未来彼岸。

寡头之下,蘑菇街如何破局?

很多人都把电商看作流量黑洞,毕竟作为互联网变现的几大主要方式之一,电商往往是传统流量链条中的最终端。在刚刚过去的双11中,热闹过后,不少人便开始反思巨额费用带来的销售额背后真实的价值。

这种担忧不无道理,因为中国第一代上市的电商平台大多都是依靠品类胜利,基于某一个或几个品类起家,然后横向扩展至全品类,或者一直坚守在最初的品类内不断做深,这种成长路径与传统电商中心化的流量链条不无关系。


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但新的内容、新的传播形式为新一代互联网零售平台的成功带来了可能:拼多多是其中一种,它沿着社交关系这条传播链条重新组织流量,实现了某种程度上的颠覆,而蘑菇街则是另一种,试图打通内容、KOL、商家之间的关系。

内容天然自带流量,这也是为什么蘑菇街能够成为潮流目的地的关键原因,蘑菇街将重心放在了时尚相关的优质内容上,鼓励各种UGC、PGC内容生产者进驻,从而依靠内容将那些追求时尚的年轻人也吸引到了这个平台之上。

公开资料显示,截至2018年9月底,蘑菇街移动端月活用户达到6260万,而在微信、QQ、微博等社交网络平台上同时还拥有着超过4000万粉丝。通过对用户的大数据分析,蘑菇街将内容与电商实现了有机结合,能够根据用户在浏览的时尚商品进行智能化推荐,从而提升从逛到买的有效转化。

当然蘑菇街上的时尚内容形态有很多种,而在各种内容形态中,蘑菇街又重点选择了直播这种冲击力、交互性更强的方式,也由于这种强互动性,以及内容展示的高丰富度,使得直播本身更容易关联到交易,这也就是蘑菇街如今主打 “前播后厂”模式的核心。


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相信大多数人都经历过电视购物时代,时至今日,这种内容大多数甚至都不是实时直播的“直播购物”,依然有着很广泛的受众群体,这也从另一个侧面说明了“直播”这个元素,本来就具有为零售行业提供变量的可能性。

另一方面,“前播后厂”模式下,内容的生产者不再是完全专业团队,个人也可以依靠直播内容成为时尚领域的KOL,而蘑菇街则提供了一个这样的平台,让这些KOL们能够连接到自己目标粉丝的同时,也能以最轻资产的方式快速实现电商变现,让相对不稳定的打赏转变为更实际也可持续的交易。

截至2018年9月30日,已经有超过4.8万名时尚达人入驻蘑菇街平台,同时活跃着超过18000名时尚主播。9月当月蘑菇街每天直播产出量达3000小时,相当于125家电视频道24小时连续不断地播出,而用户则每天花超过35分钟在蘑菇街上观看各种时尚内容直播。

前播后厂只是开始,背后是供应链的变革

这种变革并不仅仅停留在前端的流量层面,因为任何流量组织方式的变革都会引发供应链巨大变革,而两者往往是相辅相成的。

这一点正发生在蘑菇街身上,很多主播从个人主播发展成为组织化生产的内容MCN,再从单纯做内容的MCN发展到有自己的独立品牌,而这些品牌本身又十分适应直播电商这种形态。

例如传统模式下,一条服装生产线一开工可能就意味着上万件甚至更多的单款产量,但在前播后厂模式中,C端需求和购买量可以被快速反馈到品牌,进而以最短链路传递到生产端,使得敏捷生产成为了可能。一件衣服可能只是小批量的生产几百件,在直播售卖过程中收到用户有价值的反馈意见,就可以迅速调整下一批几百件的设计版型,甚至连最初的版型设计也有可能来自于用户的提议。


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这个过程中,KOL达人们的直播间成为了用户在消费下单前的“试衣间”,用户得到了更好的购物体验;而达人们也并不需要真正去建立自己的供应链来掌握产能,因为蘑菇街作为平台会帮助达人和主播们对接和整合现有的供应链,实现分层赋能。

根据蘑菇街提供的公开资料,截至2018年9月底,已经有超过1.8万名时尚达人通过直播进行商品售卖,而观看直播的移动端月活用户数则同比增长98.3%;在通过直播完成购买的用户中,有84.3%的人在接下来的30天内会再次进行购买;2018财年中直播共为蘑菇街带来成交额17亿元人民币,约占总GMV的11.8%,而在2017财年这个数字仅为1.4%。在2019财年上半年,直播带来的成交额已经约占平台总GMV的17.7%。

“前播后厂”模式正在成为蘑菇街的增长新驱动力,而最终的结果是对包括从前端流量组织,到后端供应链的各个层面都实现了重塑。

互联网零售的终局显然还未到来

过去100年中,零售渠道业态的变革不断加速,互联网时代更是如此,因此可以想见的是,如今我们看到的双11热闹,以及当前各电商平台在规模上进行角逐的竞争格局显然不会是终局。

伴随着互联网技术能力向传统产业的渗透,无论是流量组织,还是供应链层面,以及如何将内容、品牌、供应链打通,这些环节正在出现越来越多的空间和变量,这也是蘑菇街们的机会。互联网的价值就在于让这些看似细小的变化快速扩散,从而在较短的周期内改变原本的大格局。

美国东部时间11月9日,蘑菇街已经向美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO申请文件。互联网零售的终局显然还未到来,机会永远属于那些不断探索新业态、新模式的创业者们。

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