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罗超 2019-03-13

陌陌3月12日澳门金沙在线娱乐了2018年四季度财报:当季度营收已达5.591亿美元,同比增长50%;归属于陌陌的净利润约合9610万美元,同比增加2%;按非美国通用会计准则,归属于陌陌的净利润约合1.291亿美元,同比增长22%。陌陌宣布,将向每ADS派发0.62美元的特别现金股利方案,派发现金总额约1.28亿美元,相当于2018年调整后净利润的25%,受财报利好影响,陌陌股价当日大涨11.95%。

在讨论陌陌2018年四季度财报前,我们先将时间往回拨4年。

营收翻了三十倍

2014年12月11日,陌陌成功登陆纳斯达克。

2015年,差不多也是这个时候,陌陌澳门金沙在线娱乐了上市后的第一部分财报,财报显示2014年四季度其营收仅为1860万美元,不按照美国通用会计准则(不计入股权奖励支出),净亏损10万美元,否则净亏损为250万美元,尚在盈利与亏损间挣扎,这一季度也是陌陌最后一次录得亏损,2015年一季度陌陌首次实现盈利,此后陌陌业绩开始攀升:

在上市后数据公开可查的四年时间里,陌陌营收刚好翻了30倍,同时单季净利润破1亿美元,去年四季度,营收增长率依然高达50%,在中概股中属于较高水平。一个季度,甚至一年能够保持高速增长的公司不少见,但四年时间能够保持高速增长最终营收翻三十倍的公司,却不多。

作为陌陌的早期用户,笔者一直对陌陌保持密切关注,作为旁观者和记录者,这几年也见证了陌陌的增长奇迹,跟每一个人讨论陌陌,包括互联网行业外的人,大家都普遍有一个看法,就是陌陌的增长奇迹源头只有一个,就是直播。甚至有人说唐岩这个人运气好,误打误撞做了直播,所以才有了陌陌的今天,否则陌陌早就跟同时期的明星移动互联网公司一样,进入下滑周期。

答案真的是这样吗?恐怕未必。

回顾陌陌增长历程来看,我认为真正驱动陌陌增长的因素只有一个,就是社交。从2018年四季度财报来看,2019年将是陌陌的承前启后年,它对直播的依赖程度将进一步降低,直播外的增长会更加强劲。

直播为何优于行业?

如果陌陌是靠直播实现增长奇迹,那么2018年宏观环境和直播行业整体不景气时,陌陌就会首当其冲,至少直播营收不会继续高速增长。

财报显示,陌陌直播四季度营收达29.59亿元(约合4.304亿美元),同比增长36%,环比增长7%。

同期,直播老大YY欢聚时代财报显示,其净营收46.40亿元,同比增长28%,直播营收43.91亿元,同比增长30.4%。陌陌增长率比YY稍好,而YY欢聚时代等上市公司是日子过得相对好的直播平台,最近王思聪投资的熊猫直播倒闭是整个直播行业加速洗牌的缩影,2018年全民直播、土豆泥直播、网易薄荷直播、一直播等平台均遭遇发展瓶颈,加速洗牌的关键是市场触及天花板,在融资环境不好的当下,缺乏核心竞争力的玩家就会日子难过,正如巴菲特说:“潮退了才知道谁在裸泳。”

陌陌不是没有被影响,去年11月陌陌总裁兼COO王力在2018年三季度财报分析师电话会议中就曾透露,“受宏观经济增长放缓以及消费疲软影响,直播业务十月和十一月表现较弱。”12月陌陌年度盛典也考虑到宏观经济环境的不确定性,采取了相对节制的奖金激励制度,把精力集中在赛事结构设计和礼物形式创新等方面,以此提升赛事体验。然而从整体来看,陌陌直播表现依然优于行业,2018年全年,直播营收首次突破百亿达到107.09亿,比2017年增长44.1%。

陌陌直播营收保持比行业更好的增长原因是多方面的:

  • 陌陌进行了各种直播玩法的创新,让用户在打赏的时候可以游戏化互动,“打企鹅”互动礼物让陌陌在春节长假期间直播总流水实现了双位数的同比增长;
  • 收购而来的探探与陌陌整合完成后提升了用户基数大盘,进而变相地推动了陌陌直播用户数和直播付费用户数的增长;
  • 强者恒强的马太效应,让陌陌等头部直播平台有更强的用户获取能力和更低的内容获取成本。

然而,产品、运营、互动创新来实现用户增长、付费比例和付费能力的突破,是每一个直播平台都在努力达成的目标,而受益于平台效应的也不只是陌陌,陌陌的独特性还是在于开放式社交属性。

正如我此前所分析,陌陌直播能够快速崛起,正是因为直播对陌陌来说是社交的支撑,用户观看直播更有机会促成社交连接,进而有更强的打赏付费意愿。基于独特的开放社交属性,陌陌在直播货币化上能够进行更多独特的探索,同行难以跟进。

社交才是陌陌基石

我们回头再看陌陌的增长轨迹就会发现,真正驱动其不断增长的,不是直播,而是社交。陌陌2016年才发力直播,然而其营收增长从上市后就已开始。2014年四季度,陌陌净营收同比增长702.3%,2015年一季度,增长率是383%,增长率同样非常高,但当时陌陌的营收三驾马车是增值+游戏+,跟腾讯的营收结构很像。这说明,陌陌的营收增长不是因为直播才会有,基于独特的社交属性,陌陌可以进行各种营收变现的摸索,直播只是其中一种。

陌陌也从来不认为自己是一家直播公司,虽然从营收规模和占比来看,它确实是——2018年四季度,陌陌直播营收占比有所下降,但依然高达77%。不过,我们不能因为腾讯最多收入来自于游戏就认为其首先是一家游戏公司,也不能因为阿里最多收入来自于就认为其是一家公司,对于陌陌来说,直播更多是一种变现手段,但它赚钱的基础是社交能力。

早在2016年,陌陌CEO唐岩就曾明确:

“我们内心里边还是会觉得陌陌更像一个社交平台,而不是一个直播平台,社交平台才是我们根本中的根本。直播更类似于我们一个非常重要的内容,或者说我们商业变现的一个手段,或者说我们整个社交平台里边非常重要的一项功能,但它不是我们社交平台的根本。”

这不只是陌陌觉得,而是事实,在分析师电话会议上,陌陌COO王力首次公布了一组重要的关键数据,对此更有体现:

“平台各个主要的社交模块,DAU的排序为附近的人,直播,点点,聊天室,群组,直播大概占整体DAU的不到30%,其他占70%。”

使用程度最高的“附近的人”正是陌陌开放式社交的基础,打开陌陌的核心理由就是社交,就像我们打开微信是聊天沟通社交,顺便刷刷朋友圈看看公众号一样。基于这样的逻辑,我们就能理解为什么陌陌在2018年宁肯花6亿美元收购探探,却不愿意花更烧钱去抄底各种出局的直播平台,因为直播不是陌陌的主航道。

陌陌未来的重点方向将是围绕开放式社交做深做细,在社交基础上进行各种货币化,特别是VAS即增值服务收入。

增长不再依赖直播

2018年四季度,陌陌营收增长最快的增值服务:VAS增值服务营收为7.224亿元(约合1.051亿美元),较上年同比增长272%。VAS接棒直播驱动陌陌增长,不让人意外。

  • 首先,四年前陌陌刚上市没有直播业务时,营收第一贡献者就是增值服务收入,当时主要是订阅会员、付费表情和礼物商城;
  • 其次,增值服务基本都能成为社交平台的主要营收,特别是腾讯,更是将各种“钻石会员”模式玩儿得淋漓尽致;
  • 最后,开放式社交中用户有更强的付费意愿,不论是陌陌这样的陌生人社交还是花田这样的婚恋社交,用户的目的性都更强。

相对腾讯来说,陌陌此前增值服务探索比较单一,主要是虚拟礼物,即用户在附近的人等场景要提高招呼回复率而送出去的礼物。毫无疑问的是,增值服务收入将成为陌陌新的增长驱动。

陌陌要做的就是不断创造更多社交场景,再在不同场景中融入形式各异的增值服务,一边强化用户体验一边提升收入。陌陌此前已经在这样做,正如唐岩回顾,“三年前当用户登陆陌陌时,能做的事仅限于查找’附近的人‘并通过IM方式聊天。如今用户可以通过多种多样的应用场景实现连接和互动,包括’附近‘功能、直播、短视频、社交游戏、卡拉ok以及其他形式的音视频互动体验。”

陌陌正在各种社交场景中融入虚拟礼物等增值服务,比如总时长已经达到直播一半的聊天室,再比如音视频社交互动场景中。

甚至可以认为,直播的变现本质上就是陌陌在直播这一社交场景中提供的增值服务。

不论是上市后第一次高速增长,还是两年前直播推出后的第二次高速增长,抑或现在正在开启的VAS增值服务增长,背后都是社交驱动,陌陌奇迹的本质就是社交驱动下的螺旋式增长。围绕社交下功夫会是陌陌未来增长的关键,唐岩表示,现在陌陌和探探加起来的DAU不到其目标的一半,这意味着就开放式社交而言,陌陌用户大盘增长空间很大,提供更多连接和互动方式,是陌陌实现用户增长的两大核心思路。

就丰富连接方式而言,陌陌正在创造更多帮助用户认识更相关的、更可能感兴趣的人的机会。现在用户不只是可以看到附近的人,还可以看到某个经常出现的地方的人,比如我在美国打开陌陌可以看到广州的用户,再比如陌陌附近的人和附近的动态不再只是按照位置远近排序,而是基于算法进行智能分发,如此种种举动都可以提高连接效率进而提升开放式社交体验。

就丰富互动形式而言,直播业务的成功帮助陌陌拥有了领先成熟的音视频流媒体技术,这被引入到各种社交场景中如聊天室,更多社交场景有利于突破用户圈层。比如下沉市场部分用户不善于用文本交流,音视频聊天就降低了他们参与到社交的门槛,类似于这样的互动形式会继续增加,特别是5G时代到来后,互动形式就会催生新的社交场景,获取更多新用户。

连接方式和互动形式的丰富,不只是会让陌陌已有1.133亿月活的用户大盘继续增长,也将增加更多变现场景,让其在开放式社交市场的地位进一步巩固,实现社交驱动的持续增长。

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