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蚂蚁虫 2019-01-21

近年来,随着电商的兴起,百货业面临着巨大冲击。上个月,被人称为百货业鼻祖的百年老店西尔斯宣布破产。这个当年引领时代风骚的昔日巨头,在沃尔玛和亚马逊的双重夹击下倒下了。不止是西尔斯表现不佳,其他传统零售巨头也处境艰难,像彭尼百货和梅西百货就因为销售不力而陷入了关店潮。

与此同时,一些主打低价的零售商却逆势而上,成为亮丽的风景线。比如国内业界比较熟悉的好市多,不仅有雷军等大佬追捧,也被众多企业视为榜样。相对来说,T.J.Maxx可能大家就要陌生得多,实际上它作为折扣零售商,在美国的影响力不亚于好市多。

T.J.Maxx当道、爱库存崛起,折扣零售为何能后来居上?

一家T.J. Maxx商场的外景

亚马逊代表电商崛起,唯有折扣零售能与之一战

在总结西尔斯百货的百年传奇时,有人认为它遇到过两次重大挑战:一是沃尔玛的现代化仓储式超市兴起;另一次则是以亚马逊为代表的电商平台。虽然两者的业态形式不同,但两者带来的挑战是类似的,它们都是更低成本的竞争对手。事实上,我们很难把西尔斯的失败归结为亚马逊的进逼,因为电商在美国的渗透率尚不到10%,影响仍然比较有限,真正与西尔斯抢饭吃的主要还是以T.J.Maxx为代表的折扣零售商。

T.J.Maxx2017 财年第四季度净销售额增长了 6%,达到 95 亿美元,同店销售较去年四季度增加 3%。2016年,该公司净销售额为 332 亿美元,同比增长 7%,并创下了连续 21 年销售额上涨的纪录。值得一提的是,根据财报,T.J. Maxx 的销售收入基本都来自线下门店,线上仅占 1%。

T.J.Maxx当道、爱库存崛起,折扣零售为何能后来居上?

目前,美国三大折扣零售商的市值分别为:T.J.Maxx 608亿美元,ROSS STORE 344亿美元,Burlington 114亿美元。相比之下,10年前的西尔斯市值300亿美元,如今传统百货中实力最强的梅西百货,市值也不过79亿美元,远低于三大折扣零售商。

折扣零售商之所以能在亚马逊等电商的冲击下,继续保持着快速增长的势头,其核心竞争力在于:与传统百货、电商等零售商相比,折扣零售为消费者创造了更高的消费者剩余,竞争对手难以模仿。

通俗一点说,就是具有价格优势。这在经济不景气时,显得更加富有竞争力。

次贷危机以来,美国消费者的钱袋子收紧,消费观念也有所转变,人均持有信用卡的数量降到了2.9张,而次贷危机之前这个数字接近4张。消费者在折扣零售商店购物,可以让有限的支出获得最大的消费效用。随着消费习惯的养成,很多消费者把逛T.J.Maxx变成生活方式的一部分。因此,近年来T.J.Maxx等折扣零售商能够在美国大行其道,也就不难理解了。

T.J.Maxx当道、爱库存崛起,折扣零售为何能后来居上?

与T.J. Maxx类似,爱库存也定位为库存清理专家

同为折扣零售,T.J.Maxx和爱库存的模式对比

在国内,折扣零售近年来也有所发展,各地蜂拥而上的奥特莱斯是最具代表性的例子。关于奥特莱斯模式,在此不赘述,只简单讨论下它的现状。国内的奥特莱斯发展良莠不齐,可以说成功的不多。国内奥特莱斯运营方,作为平台式房东,更关心的是收租,而入驻店铺多为供应商,定价话语权有限,更希望通过高毛利来获利。因此,大多数的奥特莱斯只是空有其名,实际沦为品牌大卖场,并没有多少价格折扣优势。

反而是线上出现了折扣零售的新势力。早年的唯品会和聚美优品是国内较早的折扣零售电商,它们一度被视为黑马,但后来变得越来越像传统电商。好在近年来又出现了新的折扣电商模式,其中的典型代表是爱库存。爱库存的运营模式与T.J.Maxx非常类似,二者有着很多共同特点:

1、均针对为中高收入用户人群提供服务。一提到折扣商品,往往给人的感觉就是为低收入消费者群体服务,实际并非全都如此。决定消费习惯的不只是收入水平,还有偏好、消费观念等其他因素,不同的消费者群体都可能对折扣零售发生兴趣。投资银行 Cowen & Co 曾经对 2137 名年购物消费超过 10 万美元的女性做了个小调查,结果显示,其中 28% 的女性经常逛 T.J.Maxx。爱库存对自己的消费者进行分析,也有过类似的发现,其用户多为三四线城市的中高收入人群。这也在一定程度上决定了二者经营的品牌多为知名品牌,其中不少是轻奢品牌。

T.J.Maxx当道、爱库存崛起,折扣零售为何能后来居上?

透过大门看T.J. Maxx商场内景一角

2、均主打品牌的库存尾货和非正常退单,在确保正品的前提下具有超高的性价比。传统零售商经营的是普通商品,通过订单规模、供应链管理、运营管理等常规手段来降低成本。对于快消品而言,这套方法执行得力就会非常有效,沃尔玛、好市多等就是如此。但对于品牌和SKU众多的百货业来说,其作用就比较有限,最终大家又回到价格成本相近的起跑线上。库存尾货和非正常退单的情况就不一样,清完就断货,没有继续生产的可能。而出于仓库、资金周转和维护价格体系的考虑,品牌商愿意低价处理给指定零售商,有时甚至低于成本价。

T.J.Maxx出货能力强,为自己赢得了越来越多的品牌信任,其商品售价只相当于原价的1-6折,性价比非常高。爱库存的基本情况与T.J.Maxx类似,加上还有社交电商出货渠道保密性高的优势,短期内就与超过3000家品牌厂商达成战略合作,商品售价多数也在1-3折之间,非常有竞争力。

3、为用户提供方便快捷的购物体验。美国的大卖场往往开在郊区等房租便宜的地方,消费者需要开车前往。而T.J.Maxx则一反常态,把店铺开在了闹市区,通过货架摆放、流程简化等来弥补房租成本较高的劣势。这样一来,极大方便了消费者就近选购,从而获得了更多的用户关注,提升了销量。爱库存作为电商平台,通过手机APP进行销售。这个做法似乎司空见惯,但在尾货市场上却是十足的模式创新。它让用户摆脱了卖场的物理条件限制,可以跨空间区域选择自己喜欢的折扣正品,营造更加方便快捷的购物体验。

4、货的第一性原理:T.J.Maxx和爱库存都把货作为公司最重要的事情,他们都认识到零售的本质就是货,谁能拿到正品、低价的货源,利用组织和供应链高效的能力,真正给消费者带去物美价廉的好产品,对零售本质的认识和重视二者如出一辙。

当然,二者的经营方式还是有一些不同之处:

1、T.J.Maxx以实体店为主,其线上收入不到1%,而爱库存所有收入来自于线上销售。这与双方的基因和市场现状有关。T.J.Maxx本来就是多年的线下零售企业出身,爱库存则是诞生于社交电商爆发期的2017年。美国零售商业体系发达,电商渗透率低至5%,线下仍是主流模式;中国正好相反,电商拥有技术和服务的优势,体量虽然不如线下,但却主导市场发展的话语权。

2、T.J.Maxx是典型的传统B2C零售模式,用户直接到店购买;爱库存则是S2b2C模式的社交电商平台。爱库存自身并不直接服务消费者,而通过一个重要的中间环节——分销商,来实现对消费者的服务。作为回报,分销商可以通过销售获得相应的佣金。

T.J.Maxx当道、爱库存崛起,折扣零售为何能后来居上?

爱库存创始人王敏和联合创始人冷静在T.J. Maxx现场考察

折扣零售国内前景广阔,电商将占主导地位

商业品牌需要尽量去触摸消费者需求,但市场竞争中存在着种种不可控的变动因素,无法完全了解和掌握。然而,尾货处理是品牌和经销商的刚需,他们既希望尽可能挽回经济损失,又试图最大程度降低对现有价格体系的影响,这就为T.J.Maxx和爱库存等折扣零售商提供了勃勃商机。他们一手连接品牌和经销商,一手连接消费者,通过服务为产业链上的两头创造了新的价值。

据相关报道,T.J.Maxx 的年销售收入达到330多亿美元,超过了之前的领头羊梅西百货,后来者ROSS STORE的销售规模也达到140亿美元。保守估计,美国折扣零售行业的销售额,至少占到美国社会零售总额的5%左右,显示出了折扣零售行业的巨大活力。由于T.J.Maxx、ROSS STORE等仍保持着远高于零售行业平均水平的增长速度,未来折扣零售行业的市场份额还将进一步提高。

2017年,中国社会消费品零售总额366262亿元人民币,以美国5%的比例推算,意味着折扣零售行业的潜在市场规模接近两万亿元,体量非常惊人。此前,爱库存创始人王敏和联合创始人冷静走进美国T.J.Maxx进行实地考察,显然就是想学习、借鉴T.J.Maxx的先进经验,帮助爱库存在国内实现快速成长。

T.J.Maxx当道、爱库存崛起,折扣零售为何能后来居上?

从左至右:冷静、王敏、Michael Tilley、Celia Clancy、孙艳华

在国内,线下折扣零售商尚处于起步阶段,规模偏小(几乎没有大中型企业)、模式单一(多以商场展销为主),无法为广大品牌和经销商提供不良资产处理服务。客观上,商业市场迫切希望爱库存这样的折扣零售商出现。

T.J.Maxx当道、爱库存崛起,折扣零售为何能后来居上?

爱库存正式上线的当月GMV就突破了1000万元,2018年9月份刚满1周年之际月销售额超过了3.5亿元,2018年全年GMV已经突破30亿元大关。之所以能够取得如此高速的发展,除了爱库存的运营能力外,笔者认为最主要的原因还是其策略刚好迎合了市场需求,受到了广大品牌和经销商的欢迎。前面有提到国内的折扣零售市场潜在规模高达2万亿元,约合3000亿美元,足以容纳5-10个T.J.Maxx成长。在享有先发优势的情况下,如果爱库存能够抓住这个宝贵的市场机会,那么成长为中国版T.J.Maxx的概率将大大提高。

当前线下同行体量偏小,与“爱库存们”不在一个量级,地域上又有着很大的局限性,无法造成实际威胁。传统零售企业陷于衰退无力应睱,它们选择转型折扣零售商的可能性不大,即使有心转型,背负沉重的历史包袱也很难成功。

因此,短期内对于“爱库存们”来说,竞争对手就是同业态的折扣零售电商平台。如何提高业务能力、作业效率和服务质量,将成为它们能否冲出重围的关键。另外,在资源和能力允许的前提下,也可以考虑从线上走向线下,实现打通线上线下的一体化体系。毕竟很多情况下,线下交易场景仍然不可替代,蕴藏着巨大的市场价值。而从长期来看,折扣零售电商不仅要紧盯同行,更应该警惕阿里、京东等传统电商巨头的入侵。毕竟万亿元的大市场已经不多了,电商巨头不会轻易放过,也不愿意其他创业公司借机崛起。

尽快从供应链管理到品牌运营构建起自己的核心竞争力,占领消费者的心智,让后来者难以模仿跟进,“爱库存们”才有可能与电商巨头相抗衡,实现中国版T.J.Maxx的折扣零售巨头梦想。

【作者介绍:蚂蚁虫,澳门金沙网上娱乐场评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

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