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万能的大熊 2019-03-18

原标题:张柏芝对话18年前的自己,樱花限定背后的无限少女心

如何把做成文化,如何把文化做成IP,如何让IP持续火爆,我想是当下电商所追求的更高级的一个玩法。聚划算的汇聚系列一直在这方面有着非常成功的探索,而今年的樱花节,汇聚计划打出了“樱花”牌,找来了一代女神张柏芝,去对话18年前20岁的自己,大大的秀了一把少女心,也让“樱花限定”这个日本国民IP,成为一个中国新的电商节日IP。

樱花限定从文化到IP

在日本,“樱花限定”是非常知名的商业概念,每逢这个季节,商户都会设计出自己的樱花限定商品,来满足最少女心的用户,因为是限定的,所以还特别的抢手和有收藏价值。为了把这个概念引入中国,聚划算结合3-4月份的樱花熱和日本热,请来了不二的樱花女神张柏芝搞了一场盛大的樱花主题消费节,把一个文化IP打造成一个消费IP。这个活动融合了樱花季、樱花女神、少女心等多重的文化元素,让这个美好的季节成为女性购物最旺盛的季节。

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樱花虽然美好,但是花期很短,在日本往往被隐喻青春的短暂。18年前,张柏芝在20岁的时候拍过一部电影《浪漫樱花》,惊艳大江南北,两岸三地,一曲樱花舞,成为当时年轻人最热的舞蹈,就是在今天,也经常听到这个舞曲,可以说是一代人年轻的追忆。但时光荏苒,当年的青年男女到了今天已经多为人父母,青春就真的不在了么?聚划算要告诉大家的是,不,只要你能保持年轻的心态,就可以永远保持一颗少女心。

为此,聚划算找到了张柏芝,安排她与18年前的自己进行一场关于少女心的对话,两位张柏芝同时登上了环球港的双子塔,在女性中也引发了一个对话20岁自己的大讨论。38岁的张柏芝表示,现在和三个孩子聊天玩耍,获得的快乐又是年轻的时候想象不到的,现在的心态比以前看开很多,但少女心却一直没有变少。所以少女心并不是和年龄挂钩的,而是和心灵挂钩的。这可能是第一次有企业用双塔的大屏来搞一次对话的视频,给人带来了强力的冲击,而这背后的调试工作,相信也是需要非常用心的。不管怎么样,两个年代最美的张柏芝出现在这里,确实非常震撼人心。

由此,樱花虽然限定,但聚划算则通过张柏芝传递出的则是少女心的不限定,这显然是整场活动中点睛的一笔。而聚划算这次的樱花节选择张柏芝,也是非常贴切的一次怀旧,是一次少女心的真实演绎,是对同龄女性的一次精神感召。

足不出户,满足少女心

张柏芝的少女心问答,真正唤醒了都市女性的心灵深处的那个年轻的自己,让大家可以放下繁忙的工作,家庭的压力,去怀念那个属于自己的20岁。这种少女心精神的传递,则让广大女性朋友,找到了自己的精神家园,产生了归属感的共鸣,自然也就引发了消费的冲动。这次购物,不是给自己买什么的东西,而是给20岁的自己买东西,这不仅仅是一个产品的销售,更是一次年轻心态和梦想的找寻和回归。这样的,直击人们心中最柔软的地方,自然也会起到非常好的效果,而“樱花限定”这个IP,这次也就会真的深入人心了。

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同时,聚划算把日本商品搬到平台上,让大家免了舟车劳顿之苦,足不出户,就可以感受樱花的浪漫,购买日本的特色商品,自然也特别符合国人的效率观念。当然,因为和日本商家的常年合作,阿里相关平台已经成为日本商家非常重要的销售渠道,对于这一次的樱花限定活动,也得到了很多品牌的大力支持。

比如针对这个活动,日本狮王推出了樱花限定美白牙膏4支礼盒装,知名的药妆品牌城野医生则推出了亲研防晒喷雾2支樱花限定礼盒,还有雪肌精的山本宽斋樱花限定款套装、CANMAKE樱花花瓣五色腮红等诸多特别的商品。从设计包装到整体风格作用,都和樱花文化特别匹配,而诸如美加净、御泥坊、RIO这样的中国知名品牌,也推出了自己的樱花定制产品,让活动也更加丰富多彩。而且还有各个时段的优惠活动,让人看了就有些按耐不住。总体来说,美妆产品还是重中之重,鸡尾酒、巧克力这样的产品则可以看作是节日的小点缀。尤其是在外包上,大家都呈现出了满满的少女心,让人恨不得都买到家里去摆一床,到时候一定要控制你自己啊。

用文化唤醒消费

经济下行,很多人都觉得市场不好做了,其实更多的时候,我们看到看到的还是消费者消费的理念在升级。产品不仅要物美价廉,更要在产品旗帜和品牌定位上,和消费者对自己的认知相匹配。这是一个更高维度的消费需求,自然也是对企业市场人员的一个考验。从樱花上洞察到少女心,又从少女心找到了浪漫樱花女神张柏芝,再去设计两个年龄的张柏芝登上大屏展开对话,整个创意层层推进,不仅掀起了一波回忆杀,更让樱花成为少女心的象征和寄托。聚划算的这波洞察和策划堪称经典,环环相扣,不落俗套,成为整个活动最大的亮点和推手。

从汇聚西班牙,到汇聚香港,到现在的汇聚日本,可以说聚划算已经走出了一条自己的文化之路。我们消费的不仅仅是商品,更是这个国家或者地区的文化。也只有这样的消费,才能让消费者更有代入感,更有场景感,这里不仅仅有极致的产品概念包装和宣传,也传递了“目的地日常传送“的品牌理念,构建了自己在电商领域的护城河。让电商不再是简单的流量和转化,而最终会成为文化消费的盛宴。

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    宗宁 知名自媒体人,微专家,硬件领域意见领袖,微第一社群大熊会创始人。
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